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2+2+2,幸福不缺席之新解定頻冷氣推薦
禮記
設之曰筵,坐之曰席。——《禮記?祭統》。
席字,屬五行之金,寓意大吉。其意甚古,中國最早的字典《說文解字》裡即說:禮天子諸侯席有黼繡純飾。意思就是講,天子諸侯的座位是有特殊裝飾的。又有說,“設莞筵紛純,加繅,席畫純。”
古人重禮,禮次於坐席間,即有體現。故“幸福不缺席”,即是少瞭一種遺憾,也是禮序雍容的體現。
從一則視頻說起
隨著別克新MPV GL6的上市,一則關於“幸福不缺席”的視頻廣告吸引瞭諸多的註意。它是這樣敘事的:一傢三口帶著大大小小的東西出行,已現老態的母親,在向那輛隻有五個座位的傳統轎車揮手告別,依依不舍。配合的畫外音,說的是“說出的是下一次,沒說出的,是還有多少下一次?”空間有限的傳統五座轎車,讓傢人喪失瞭多少一起出行的機會……而隨著一輛新款的別克GL6駛入畫面,畫外音想起“給你幸福的人,值得和你一起幸福“……
這是一則少見的精準廣告,它用極溫馨的方式,極準的刺激人的痛點。
在汽車逐漸成為傢庭出席必需品的時代,汽車的坐席數量卻常常成瞭一傢人的缺憾。傳統的5座轎車,在安裝瞭兒童安全座椅之後,其實隻有4個坐席。
筆者有個老朋友,她說,結婚之後最怕周末,最怕出遊,她說:“我和先生生活在上海,他的父母在北京,我的父母從湖南來和我們住在一起的時候比較多。我親身體會到瞭許多次,在一傢五口制定好出行計劃之後,總有一個人要被迫‘看傢’。我們這代人,雖然被封為新生代的‘傢長’”,其實心底都還是大孩子。有一次我們一傢出行,媽媽說自己不去瞭,然後去廚房拿她裝好的那盒茶葉蛋。當她踽踽而去的時候,我腦子裡全都是朱自清《背影》裡的情景,眼淚唰的一下就沖瞭出來……
面對5口之傢,
2+2+2是最合理的解決方案嗎?
與這種場景相適應的,是正在迅速擴大的中產階級群體,以及伴隨成長的新生代傢庭。
其實,這類群體在我們的生活中,就是你,我,他,就是我們常常見到並且自己也屬於其中的普通人——他們大概已過而立,然而未及不惑;在機構裡是骨幹主力,在傢庭裡也是頂梁柱;父母華發漸生,嬌兒尚在啼啼;第一輛車多半是10萬級的傢用小車,第二輛車則主要是為瞭升級換代,然而又不能由著性子來,必須考慮日常外出、自駕旅遊、傢庭人口增加等多方面的需求;他們在意空間,信賴品牌與口碑,選擇時絕對謹慎,安全、油耗、多用途和舒適性也是比較重要的考慮因素……
上汽通用別克營銷部部長包曄就坦承,別克的GL6首先就是把對位中級傢用車用戶的需求的功能加瞭進去,他說:“比如這次別克的新車,我們首先把主動安全配進去瞭,就是要滿足我們中級車市場這批用戶的實際場景需要,包括FCA 前方碰撞預警、LDW 車道偏離預警、FDI 前方車距提示、SBZA 側盲區預警、APA自動泊車系統等智能安全功能。因為中級車市場的消費人群,很多是三十幾歲已經成傢,既開始立業並且同樣是傢庭支柱,所以安全至關重要,這就是基於用戶的實際情況和需要而進行的思考和行動。當然,與此同時我們也在持續優化油耗表現,對社會盡一份責任。”
但事實上,他的談話重點是在後半部分:“此次發佈會的新車集中在10萬到18萬預算的購車人群,如何把這批人群抓住這是最關鍵的。此次發佈的別克中級車戰略,正是我們對如何從過去的一款車變成一個品牌戰略的轉型思考,從產品到上市活動,未來如何轉變、如何更高效、如何更精準的傳遞信息,我們都在思考。面對市場的變化,關鍵是隨著市場的變化,繼續抓對人、說對話。”
這也就是和汽車有文化的判斷是相似的——和一切功能性的需求相比,倒不如說這一代人更重視情感上的需求,車對於他們來說不僅僅是工具,還是傢的延伸,是“會移動的傢”。因此,他們也分外關註,一傢人能否在這個“移動的傢”上幸福團聚的問題,這個問題解決的通透到位,作為新一代傢用中級車的GL6的情感設計和其後的產品支撐才是圓滿的。
如果說別克是中國最善於打理MPV市場的車企,大概不會有有太多異議。不過,長期以來,品質較好的傢用MPV(其中大多是七座型),基本上都是20萬以上的商務級選項在市場中占據主要位置,而對於需求更大、也對價格更敏感的傢用群體,在15萬這個級別上,反而沒有什麼好選項。在這種情況下,GL6和它的前輩一樣,再一次鎖定瞭一個市場空白。
讓市場感到些許意外的是,醞釀良久的別克GL6,選擇瞭6座這個相對來說獨特的配置。
但仔細琢磨,不是七座,是意料之中的,因為限於尺寸,這個級別的車做成七座車空間比較狹窄,反為不美。而大部分傳統的五座車型,如果加上兒童座椅,反而變成瞭4座車,更不能滿足需求瞭。
事實上,由於城市化的進程,“天南海北“的新移民式的社會結構勃興,兩傢傢長+小夫妻+孩子都在一起出現的情況其實大大減少,一方的父母二老與新生代小兩口伴生的情況反而是越來越多,如果考慮到二胎的情況,5-6個座位反而成為“幸福不缺席”最適用的場景。
人其實都是在環境中成長的,不否認,很多剛過而立之年的“一傢之主”還不夠成熟。然而,隨著逐漸對比孩子的成長和父母的老去,很多人都會產生一種頓悟式的情感,也就是“對父母做的太少瞭”,以及“一傢人要盡可能多聚聚,才不會給人生留下太多遺憾”,在這種逐漸成熟的情感需求之下,6座傢用車在解決“幸福不缺席”這一命題上的良苦用心也就得以凸顯,合乎於社會的潮流。
不隻是需要,
還是成長的體悟
從這個角度來說,別克GL6砍掉一個座位之後,反而贏得瞭更豐沛的設計回旋餘地,不僅僅給二排增加瞭兩個舒適性很高的獨立座椅,第三排也有兩個空間、視野都比較充分的座位,一傢五口+一個兒童安全椅,都能得到妥妥的安置。
在常規通勤營業用雙門冰箱價格的時候,坐GL6就比一般的轎車舒服,如果全傢出遊,那GL6能辦到五座車辦不到的事兒——包曄這樣告訴汽車有文化的記者:“GL6擁有自己的人群。我們主打30歲以上的人,而30歲是一個檻,結婚生子,事業有成。在中國40%以上都是父母幫你帶小孩的,你跟父母住的就是一碗湯的距離,而這種現狀,是整個社會的教育資源、醫療資源比較稀缺所帶來的。父母幫助我們這一批新生代的年輕人帶孩子,但他們很多時候沒有參與到傢庭出行。別克推出GL6,為三代同堂的傢庭提供“在一起”的出行方式,讓全傢“幸福不缺席”。所以別克品牌不光是賣車,還要去宣傳這個社會的價值觀。“
所以,我們看到別克的這組廣告,從表面上來講,是宣傳一傢人幸福的在一起,“幸福不缺席”,而從深層次來講,是對新的社會環境下,重視傢庭這一觀念的重新提及和重新註入內容。就像包曄本人說的那樣:“別克一直在努力和社會的主流價值觀緊緊的聯系在一起,社會的進步與發展與別克品牌“志行千裡”的精神是相通的,做好一個品牌就是幫助社會傳播正向的價值觀。比如我們目標的這批新生代消費者,他們基本都是獨生子女,面對著嚴峻的社會壓力,兩個人養四個人、四個人再養隔代一個或者兩個,隨著中國經濟的發展和越來越好的社會風氣,別克要在精神層面做社會主流價值的傳播。“
另外,讓汽車有文化小編很感動的一點是,別克GL6在發佈時的一個表達,它告訴我們,之所以強調“幸福不缺席”,是我們這代人在擁有瞭傢庭後,會突然頓悟傢庭的意義,會突然明白孝心的可貴,從而激發出對於父母更為深厚的情感,激發出對“讓給你幸福的人,一同享受幸福”這種曾經蒙昧而終於體悟的情感,而這也是一個男人、一個傢庭在成長路上的必經一課。我想說,如果說前面的數千字更多是基於理性的分析,那麼最後這一點,更是我感同身受,發自內心的感動和認同。
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